A legutóbbi - és egyben a blog első - bejegyzését azzal a kérdéssel zártam, hogy vajon a 2014-es választások előtti lesz-e a rendszerváltás utáni magyar politikatörténet legnegatívabb kampányidőszaka. Az biztos, hogy az első támadások (hirdetések) nagyon hasonlóak ahhoz, mint amit a legutóbbi amerikai elnökválasztási kampány első felében is láthattunk.
Obama és Romney csatáját mostanában szívesen nevezik az eddigi legnegatívabb/legmocskosabb/legundorítóbbnak az amerikai politikatörténetben, köszönhetően annak, hogy a jelöltek (kampánycsapatai) az erőforrásaik többségét negatív kampányüzenetek terjesztésére, az ellenfél támadására fordították. Elsősorban az elnöknek rótták fel a negatív hangnemet, aki 2008-ban sokkal nagyobb mértékben támaszkodott a pozitív, változást ígérő üzenetekre (legalábbis a választók szerint). Romney negatív kampánya viszonylag kevesebb kritikát kapott, hiszen a hivatalban lévő politikus kihívójának jellemzően nincs más lehetősége, mint támadni.
Képek forrása: newyorker.com (bal), mediaite.com (jobb)
Ha kíváncsi vagy miért jó az, ha folyamatosan támadják egymást a magyar pártok, kattints a továbbra!
Namármost, bizonyos vélemények szerint a két amerikai elnökjelölt taktikájának megvolt a maga, viszonylag könnyen belátható oka. Jack Friedman azzal magyarázza a negatív hirdetések és - a politikusok által nyilvánosságra hozott - hírek magas számát/arányát, hogy felhívja a figyelmet a média jellemzően döntő szerepére. Ha Obama és Romney nem "foglalkozik egymással", nem hajítanak köveket egymás felé, akkor a különböző médiumok fogják megtenni ugyanezt helyettük. A média, mai formájában ugyanis hírigényét elsősorban olyan sztorikkal próbálja kielégíteni, amelyek szórakoztatóak, érdekesek. Az ilyen jellegű informatív-szórakoztató termékeket hívják infotainmentnek, ami a bulvárra éhes fogyasztó igényeire próbál reflektálni. Azt most hagyjuk, hogy a mára kialakult - és sokak által kritizált - helyzetet a kereslet vagy a kínálat generálta-e. Az a fontos, hogy napjainkban egy olyan világban élünk, ahol a politikusok és a választók közötti legfontosabb közvetítő eszközként működő média azokra a hírekre harap a legkönnyebben, amelyekben negatív, "mocskos", támadó jellegű információk vannak.
A legutóbbi amerikai elnökválasztás kampányában azért indult be már nagyon korán a demokraták negatív üzenetalkotása, hogy ezzel Obama idejekorán "definiálni" tudja ellenfelét, ezzel pozícionálva magát vele szemben, amivel lépéselőnyre tehetett szert. Erre a fontos stratégiai lépésre kellett válaszolnia Romneynak, annak érdekében, hogy az elnök ne tudja megtartani gyorsan szerzett előnyét. Ahogy a különböző ügyeket szokás, úgy framelték egymást a jelöltek, ezzel próbálva elérni, hogy a választókhoz a saját narratívájuk érjen el. Igyekezték kihagyni a framing folyamatából a médiát, ezzel lehetőleg csökkentve az esélyét annak, hogy a médiumok a pletykákból, vagyis a kampánycsapatok által nem kontrollált információkból merítsenek.
Úgy gondolom, hogy hazánkban is hasonló, nagyon korai kampányindulásnak lehetünk szemtanúi, bár az amerikai példa nem minden szereplőnél állja meg a helyét és az ösztönzők sem azonosak. Az MSZP Hoffmant és Matolcsyt támadó plakátjai, és a Jobbik - amúgy érthetetlenül erőtlen - "Rámegy a gatyánk is" hirdetése csupán az ellenzéki erők szinte egyetlen lehetőségeként megjelenő eszközét alkalmazta, azaz a kormány politikájának gyenge pontjait támadta. Obamáék gyakorlata, vagyis az ellenfél korai "definiálása", jellemzőinek bemutatása a jobboldal, pontosabban a Civil Összefogás Fórum (CÖF) törekvéseit jellemzi. Most tekintsünk el attól, hogy milyen közvetítő szervezetet alkalmaz a Fidesz, és vegyük úgy, hogy az egyelőre eddig két hullámban megjelenő Bajnai- és Gyurcsány-ellenes plakátok a kormánypárt "felől" érkeztek. A Fidesz szinte azonnal reagált Bajnai feltűnésére és a novemberben megjelenő közvélemény-kutatási adatokra: számos felületen igyekezett emlékeztetni mindenkit, hogy a válságkezelő kormány vezetője bezony a feneketlen népszerűtlenségi lukba esett Gyurcsány elválaszthatatlan partnere. Hasonló kampány, vagy legalábbis az előzőnek a folytatása indult be a minap, amelyben már némi szakpolitikai fűszerezéssel, de továbbra is ugyanazzal a fő üzenettel támad a Fidesz CÖF.
Képek forrása: barikad.hu (bal) hir24.hu (jobb)
Jó kérdés, hogy a második hirdetéshullámnak vajon mennyi értelme volt, hiszen az adatok alapján sem Bajnai sem Gyurcsány nem számít olyan mértékű fenyegetésnek, hogy ilyen intenzív kampányt kellene ellenük folytatni, miközben ügyet sem vetünk a szépen lassan apró százalékokat fel-feljövögető MSZP-re és annak vezetőjére... Emellett az is kérdéses, hogy a CÖF aktuális hirdetéseiben szereplő szakpolitikai jellegű üzenetek (pl. "Újra a nyugdíjakon akarnak spórolni", "Újra el akarják venni a családi adókedvezményt") mennyiben állják meg a helyüket. Ugye mint tudjuk, a jó, hatásos negatív kampány egyetlen feltétele, hogy az üzenetünk igaz legyen. A már említett két ellenzéki párt butácska plakátjainál ez a kérdés nehezen merülhet fel, mivel - többek között - ott az üzenetek éppen eléggé általánosak.
Nos, úgy vélem, hogy a kampányidőszak hangneme a továbbiakban nagyban függ attól, hogy miként alakulnak az erőviszonyok. Abban az esetben, ha a jelenleg szétaprózódott baloldali ellenzék rövidtávon nem fog szoros választási együttműködésre lépni, akkor a lassan egyre aktuálisabb kampányidőszakban kénytelenek lesznek saját támadásokat indítani a kormány politikája ellen. Ez ahhoz vezethet, hogy a Fidesznek számos szereplő negatív üzeneteit kellene hatástalanítania, ami igen nehéz helyzetbe hozhatja a jobboldalt, hiszen alapvetően nagyon költséges többfrontos kampányt folytatni. Így a célpontok csökkentése érdekében például előfordulhat, hogy a mögöttük álló politikai erők népszerűségének stagnálása miatt, a Bajnai és Gyurcsány-ellenes hirdetések egyszerűen eltűnnek, és a jobboldalon előtérbe kerülnek a Mesterházy és a szocialisták elleni kampányeszközök. Ha azonban hamarosan megköttetik a "várva várt" baloldali szövetség, és kikristályosodnak a főbb politikai személyek, elsősorban a miniszterelnök-jelölt, akkor a klasszikus kétpártrendszerben megszokott kampányokhoz hasonlóan a két szemben álló politikai erő könnyen támadható politikusai kerülnek terítékre a negatív hirdetésekben, hírekben.
Mindenesetre úgy gondolom, hogy valószínűleg nőni fog a negatív üzenetek aránya, hiszen rendkívül hatékony eszközről beszélünk. Kérdés, hogy az amerikainál jóval gyengébb, sebezhetőbb magyar politikai kultúrában vajon milyen további sérüléseket fog okozni egy minden eddiginél negatívabb kampányidőszak?
